Ein verändertes Konsumentenverhalten und rückläufige Absatzzahlen fordern die Unternehmen der Lebensmittel- und Getränkebranche ganz besonders. Gefragt sind neue Produkte und differenzierte Distributions- oder Labeling-Strategien. Gleichzeitig müssen Kosten und Effizienz optimiert sowie Digitalisierung, Automatisierung und Nachhaltigkeit vorangetrieben werden. MPower zeigt im nachfolgenden Beitrag die Probleme und deren Lösungsansätze in den ganz besonders vom Wandel betroffenen Branchen Wein und Bier sowie Fleisch und Milchprodukte auf.
Wein und Bier
Seit Jahren ist der Pro-Kopf-Konsum alkoholischer Getränke in Deutschland rückläufig. Lag der Verbrauch an reinem Alkohol 1980 noch bei mehr als 15 Litern pro Person, so waren es 40 Jahre später nur noch etwa 10 Liter jährlich. Dies liegt in einem erhöhten Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung, einer veränderten Altersstruktur sowie einer allgemeinen Kaufzurückhaltung begründet.
Obwohl in der Weinbranche die Umsätze aufgrund höherer Preise stabil blieben, verzeichnete der Absatz in 2024 ein Minus von knapp 7 %, nach 4 % Rückgang im Vorjahr. Besonders betroffen waren die Gastronomie mit einem Absatzrückgang von 9 % und der Fachhandel mit 5 %. Die Direktvermarktung blieb mit einem Anteil von 46 % der wichtigste Vertriebsweg, wenngleich auch sie rückläufig war. Der Gesamtumsatz im Weinbau in Deutschland belief sich 2023 auf etwa 3 Milliarden Euro.
Neben einem langfristigen Trend hin zu ökologischem Weinbau, stellen vor allem alkoholfreie Alternativen, Mischgetränke oder die Suche nach neuen Geschmackserlebnissen die Branche vor Herausforderungen. Hinzu kommt der Klimawandel, der Qualität und Quantität der Ernte beeinflusst.
Für viele Betriebe wird sich in den kommenden Jahren die Frage stellen, ob sich der Aufwand noch lohnt. Experten zufolge wird es in 20 Jahren nur noch ein Drittel der Betriebe von heute geben, die sich erfolgreich an diese Veränderung angepasst haben.
Mit einem jährlichen Pro-Kopf-Konsum von 88 Litern ist Bier das mit Abstand beliebteste Getränk in Deutschland. Doch auch Brauereien in Deutschland kämpfen mit Absatzrückgängen. Von 2019 bis 2023 sank deren Zahl um 60 auf 1492. Der Bierabsatz belief sich in 2024 in Deutschland auf etwa 8,3 Milliarden Liter, ein Rückgang von 1,4 % gegenüber dem Vorjahr, im Inland sogar um 2 %.
Die steigenden Kosten für Rohstoffe, Energie, Personal und Logistik stellen die Unternehmen finanziell unter Druck, hinzu kommen wetterbedingte Absatzschwankungen, wie beispielsweise im vergangenen Jahr bei der Fußball-Europameisterschaft.
Lichtblick der Branche ist das alkoholfreie Bier. 2023 wurden in Deutschland 670 Millionen Liter alkoholfreies Bier produziert, im Herbst 2024 erreichte alkoholfreies Bier im Handel einen Marktanteil von knapp 9 %.
Fleisch und Milchprodukte
Der weltweite Markt für Fleisch wird für 2024 auf etwa 1,3 Billionen US-Dollar geschätzt und wird Prognosen zufolge mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von circa 3 % bis 2027 wachsen. Dies ist vor allem durch den steigenden Fleischverbrauch, insbesondere von Geflügel, in Asien und Afrika getrieben. In der EU und auch in Deutschland ist der Fleischverbrauch weiterhin rückläufig. So produzierte die deutsche Fleischindustrie in 2023 mit etwa 6,8 Millionen Tonnen Fleisch 4 % weniger als im Vorjahr.
Die Herausforderungen sind enorm: Klimawandel und Umweltbelastung insbesondere durch die Rinderzucht setzen die Unternehmen unter Druck, nachhaltigere Produktionsmethoden zu entwickeln. Die Kosten für Futtermittel, Energie und Arbeitskräfte steigen, was die Rentabilität vieler Fleischproduzenten schwächt. Tierschutz, Tierwohl und der Wunsch nach transparenteren Produktionsketten führen zu höherem Druck auf die Industrie, ethisch vertretbare Praktiken zu fördern. Gesundheitsaspekte, auf rotes und verarbeitetes Fleisch bezogen, werden zu einer weiteren Reduzierung der Nachfrage führen.
Der Trend zu pflanzlichen Fleischalternativen setzt sich fort, insbesondere in Europa und Nordamerika. Das Marktvolumen für pflanzliche Fleischalternativen wurde 2024 weltweit auf etwa 20 Milliarden US-Dollar geschätzt und wächst mit einer jährlichen Wachstumsrate von 10-12%.
Künstliche Intelligenz und Automatisierung revolutionieren die Fleischproduktion, indem sie die Effizienz steigern und gleichzeitig die Kosten senken. Dies betrifft sowohl die Tierhaltung als auch die Schlacht- und Verarbeitungstechniken.
Die Branche steht an einem Wendepunkt, und die Fleischindustrie muss sich im Spannungsverhältnis zwischen mehreren Megatrends zukunftsfest positionieren.
Der europäische Markt für Milchprodukte liegt 2024 bei circa 150 Milliarden €. In Deutschland wird er auf rund 20 Milliarden € geschätzt. Der Verbrauch von Milch und traditionellen Milchprodukten geht in Deutschland zurück. Die einzelnen Segmente entwickeln sich unterschiedlich: Frischmilch und Joghurt machen 45% des Milchmarktes aus, mit einer leichten Schrumpfung im Vergleich zu den Vorjahren. Der Joghurtmarkt wächst moderat, da immer mehr Konsumenten zu probiotischen Joghurts greifen. Käse verzeichnet einen stabilen Absatz. Der Markt für pflanzliche Milchalternativen wächst weiter und wird 2024 voraussichtlich einen Anteil von etwa 10-12% am gesamten Milchmarkt ausmachen.
In Zukunft wird sich der Trend zu pflanzlichen Milchalternativen weiter fortsetzen. Immer mehr Konsumenten reduzieren ihren Milch- und Fleischkonsum zugunsten pflanzlicher Alternativen, was zu einem Anstieg von laktosefreien, veganen und pflanzlichen Produkten führt. Entsprechend wird bis 2030 ein starkes Wachstum prognostiziert. Auch laktosefreien Milchprodukte, die zurzeit über einen Marktanteil von 7-8 % verfügen, wachsen weiter. Insgesamt wird der Fokus auf Gesundheit stärker. Dadurch gewinnen probiotische, fettarme oder kalorienreduzierte Produkte zunehmend an Bedeutung.
Im Bewusstsein der Verbraucher werden Nachhaltigkeit, Tierwohl, Bioprodukte und artgerechte Haltung zu einem zentralen Thema. Technologische Innovationen in der Milchproduktion, die mit Automatisierung und KI einhergehen, werden zunehmend genutzt, um die Effizienz und Nachhaltigkeit der Produktion zu steigern.
Der Milchmarkt steht also vor einem Umbruch. Neben den deutlichen Veränderungen im Konsumverhalten sind die Unternehmen durch den Klimawandel und extremere Wetterbedingungen beeinträchtigt. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Um die Probleme schnell und effizient angehen zu können, benötigen die Firmen Transparenz, speziell hinsichtlich Produkt-/Kundenprofitabilität, Liquidität und Finanzierung. Ein Quick Check der Gesamtorganisation sorgt für Klarheit für die beteiligten Stakeholder. Hieraus kann ein ganzheitliches Transformationskonzept abgeleitet werden. Um die Maßnahmen zügig umsetzen zu können, sollte eine Projektorganisation mit Projektmanagement-Office geschaffen werden. Dies hilft, die Maßnahmen innerhalb des Transformationskonzepts schnell zu identifizieren und umzusetzen.